Não Faça o Cliente Pensar. Durante muitos anos, o varejo acreditou que sua maior ameaça vinha da concorrência. Primeiro surgiu o shopping center. Depois chegou o atacarejo. Em seguida veio o comércio eletrônico. Agora aparecem os marketplaces, a inteligência artificial, os aplicativos de entrega e as novas plataformas digitais. Sem falar nas farmácias que vem até remédio!
Entretanto, talvez a maior mudança não esteja nos concorrentes.
Na verdade, ela está dentro da cabeça do consumidor.
E esse detalhe muda tudo.
Steve Krug, autor do clássico “Não Me Faça Pensar”, construiu uma das obras mais influentes sobre experiência do usuário. Sua tese é simples. Quando uma pessoa precisa pensar demais para tomar uma decisão, a chance de desistência aumenta.
Por isso, empresas vencedoras reduzem atritos.
Da mesma forma, negócios modernos simplificam escolhas.
Consequentemente, consumidores compram mais.
Hoje, porém, existe uma mudança ainda mais profunda acontecendo.
O cliente está pensando mais antes de gastar.
E isso está redesenhando o mercado.
Não Faça o Cliente Pensar
O consumo não desapareceu
Muitas pessoas afirmam que o mercado está ruim porque falta dinheiro.
Em parte, essa afirmação faz sentido.
A inflação pressionou os orçamentos familiares.
Além disso, o custo de vida aumentou.
Ao mesmo tempo, diversas despesas básicas passaram a consumir uma parcela maior da renda das famílias.
Mesmo assim, o consumo não desapareceu.
Pelo contrário.
Os consumidores continuam comprando.
Todavia, eles compram de maneira diferente.
Em vez de adquirir tudo o que desejam, passaram a selecionar aquilo que realmente valorizam.
Portanto, o desafio atual não consiste apenas em vender.
O desafio está em entender como as pessoas escolhem gastar.
O consumidor ficou mais seletivo
Anteriormente, muitas decisões aconteciam por impulso.
Uma promoção chamava atenção.
Uma vitrine despertava desejo.
Uma exposição estratégica aumentava vendas.
Agora a lógica mudou.
Primeiramente, o consumidor pesquisa.
Depois, compara preços.
Em seguida, avalia benefícios.
Somente após esse processo ocorre a compra.
Enquanto isso, a tecnologia ampliou o acesso à informação.
Assim, qualquer pessoa consulta preços em segundos.
Além disso, avaliações online influenciam decisões diariamente.
Nesse contexto, não basta mais oferecer produtos.
É necessário entregar valor.
Menos quantidade, mais significado
Outro fenômeno chama atenção.
Muitos consumidores passaram a trocar volume por qualidade.
Antigamente, quatro saídas durante o mês pareciam normais.
Hoje, várias famílias preferem uma experiência melhor.
Em vez de frequentar diversos lugares, optam por momentos mais especiais.
Por essa razão, diversos analistas classificam o comportamento atual como uma espécie de premiumização seletiva.
Ou seja, menos ocasiões de consumo.
Por outro lado, mais qualidade quando elas acontecem.
Esse padrão aparece em diferentes segmentos.
Ele surge no turismo.
Também aparece na gastronomia.
Da mesma forma, influencia eventos, entretenimento e varejo.
O álcool já não ocupa o mesmo espaço
Nos últimos anos outro movimento ganhou força.
O consumo de álcool começou a perder protagonismo.
Inicialmente, a mudança ocorreu entre os mais jovens.
Posteriormente, alcançou outras faixas etárias.
Atualmente, várias pessoas associam qualidade de vida a hábitos mais saudáveis.
Por esse motivo, bebidas sem álcool cresceram.
Além disso, muitas pessoas reduziram excessos.
Ao mesmo tempo, cresce a preocupação com saúde física.
Da mesma forma, aumenta o interesse por bem-estar emocional.
Como resultado, o consumidor redefine prioridades.
Não Faça o Cliente Pensar
O efeito Mounjaro mudou hábitos
Recentemente surgiu um novo fator.
Medicamentos como Mounjaro, Wegovy e outros produtos da categoria GLP-1 alteraram padrões de consumo.
Inicialmente, o mercado observou efeitos relacionados à alimentação.
Pouco depois, percebeu impactos em diversos setores.
Muitos usuários passaram a relatar:
- Menor apetite;
- Redução das porções;
- Menor interesse por sobremesas;
- Menor consumo de álcool;
- Redução da frequência em restaurantes.
Portanto, não se trata apenas de uma mudança médica.
Na prática, existe uma transformação econômica.
Existe também uma transformação cultural.
A fala que resume a mudança
Recentemente ouvi um influenciador comentar algo extremamente interessante.
Segundo ele:
“As pessoas continuam saindo. Porém, onde antes consumiam duas garrafas de vinho, agora consomem uma. Onde antes cada pessoa pedia um prato, agora compartilham. Onde antes a sobremesa era individual, agora muitas vezes ela é dividida.”
Essa observação parece simples.
Contudo, ela traduz uma mudança gigante.
A experiência continua.
O encontro continua.
A socialização continua.
Entretanto, o volume de consumo diminui.
Consequentemente, vários segmentos percebem redução no ticket médio.
O mercado da experiência continua forte
Apesar disso, existe uma boa notícia.
As pessoas não abandonaram as experiências.
Na verdade, passaram a valorizá-las ainda mais.
Por exemplo, um jantar especial continua atraente.
Uma viagem continua desejada.
Um show continua despertando interesse.
Por outro lado, gastos considerados excessivos perderam espaço.
Assim, o consumidor filtra melhor suas decisões.
Além disso, busca mais significado.
Portanto, empresas que proporcionam experiências relevantes continuam encontrando oportunidades.
O varejo enfrenta novas ameaças
Enquanto os hábitos mudam, o varejo enfrenta outra pressão.
O comércio eletrônico já faz parte do cotidiano.
Atualmente, qualquer pessoa compra praticamente tudo pela internet.
Alimentos.
Roupas.
Medicamentos.
Produtos para casa.
Equipamentos esportivos.
Itens para pets.
Cosméticos.
A lista cresce diariamente.
Além disso, a logística tornou-se extremamente eficiente.
Hoje, muitas entregas acontecem em poucas horas.
Dessa forma, conveniência virou diferencial competitivo.
Como consequência, o consumidor aprende novos hábitos.
E hábitos costumam permanecer.
A indústria também mudou o jogo
Durante décadas, a indústria dependia fortemente do varejo.
Primeiramente, produzia.
Depois distribuía.
Por fim, vendia ao consumidor.
Atualmente, esse modelo mudou.
Agora muitas marcas vendem diretamente ao cliente final.
Além disso, utilizam redes sociais, marketplaces e lojas próprias.
Consequentemente, o varejista perdeu parte da exclusividade.
Nesse cenário, sobreviver exige diferenciação.
Portanto, experiência e relacionamento ganham importância.
Os novos concorrentes surgem de todos os lados
Outra mudança relevante merece atenção.
Setores que antes não concorriam passaram a disputar o mesmo consumidor.
Por exemplo, farmácias vendiam medicamentos.
Hoje comercializam perfumaria.
Também oferecem itens infantis.
Além disso, trabalham com produtos para pets.
Em alguns casos, disponibilizam alimentos e congelados.
Enquanto isso, supermercados vendem eletrônicos.
Postos oferecem conveniência.
Aplicativos entregam praticamente qualquer produto.
Assim, o mercado tornou-se muito mais complexo.
O debate sobre os domingos
Nesse contexto surge uma reflexão importante.
O varejo já enfrenta concorrência digital, mudanças de hábitos e novos formatos de consumo.
Mesmo assim, parte do setor discute restrições aos domingos.
Naturalmente, o descanso possui enorme importância.
Ninguém discute esse aspecto.
Entretanto, existe um questionamento legítimo.
Quando o consumidor encontra alternativas funcionando sete dias por semana, qual comportamento ele aprende?
A resposta parece simples.
Ele migra para onde encontra conveniência.
Se o aplicativo funciona.
Se o marketplace atende.
Se a entrega acontece.
Então o hábito muda.
E recuperar hábitos perdidos costuma ser muito difícil.
A liberdade molda escolhas
Além disso, o mundo atual valoriza liberdade.
As pessoas desejam escolher.
Elas querem decidir quando comprar.
Também querem definir quando consumir.
Dessa forma, qualquer limitação gera resistência.
Principalmente quando outras alternativas permanecem disponíveis.
Por isso, empresas modernas competem pela preferência.
Não pela obrigação.
Essa diferença faz toda a distinção.
O novo consumidor compra com intenção
Talvez a principal conclusão seja esta.
A transformação não é apenas econômica.
A transformação é comportamental.
Antigamente, o mercado crescia apoiado na lógica do excesso.
Mais produtos.
Mais consumo.
Mais frequência.
Mais volume.
Agora emerge uma lógica diferente.
Mais propósito.
Mais qualidade.
Mais consciência.
Mais critério.
Portanto, o consumidor continua movimentando a economia.
Entretanto, faz isso com mais atenção.
O que os empresários precisam entender: Não Faça o Cliente Pensar
Antes de tudo, empresários precisam abandonar a ideia de que o consumo acabou.
Ele não acabou.
Apenas mudou de endereço.
Além disso, mudou de formato.
Muitas vezes mudou de prioridade.
Por essa razão, empresas que dependem exclusivamente de volume podem enfrentar dificuldades.
Por outro lado, negócios capazes de oferecer conveniência encontram oportunidades.
Da mesma forma, organizações que entregam valor continuam crescendo.
Experiência importa.
Qualidade importa.
Personalização importa.
Relacionamento importa.
Sobretudo, relevância importa.
Não Faça o Cliente Pensar
O paradoxo dos supermercados – Domingo ser tornará um dia proibido de trabalhar no Supermercados!
Entretanto, existe uma reflexão que merece atenção especial.
Principalmente quando observamos o setor supermercadista.
Durante décadas, supermercados investiram recursos em localização, atendimento, mix de produtos, logística, tecnologia e marketing para atrair consumidores.
Ao mesmo tempo, enfrentaram concorrência crescente.
Primeiramente chegaram os atacarejos.
Depois vieram as lojas de conveniência.
Em seguida surgiram os marketplaces.
Logo depois os aplicativos de entrega transformaram hábitos de compra.
Além disso, a indústria passou a vender diretamente ao consumidor.
Por outro lado, farmácias ampliaram seus portfólios.
Enquanto isso, plataformas digitais ganharam força.
Em outras palavras, nunca foi tão difícil conquistar a preferência do cliente.
Mesmo assim, uma parte das lideranças do próprio setor passou a defender restrições para funcionamento aos domingos.
E aqui surge um paradoxo interessante.
Enquanto gastamos dinheiro para atrair consumidores para dentro da loja, também criamos mecanismos que os incentivam a procurar alternativas.
Enquanto investimos para encantar, simultaneamente ensinamos o cliente a não vir.
Enquanto buscamos aumentar frequência de compra, também incentivamos novos hábitos de consumo fora do supermercado.
Naturalmente, o descanso dos trabalhadores é importante.
Da mesma forma, condições dignas de trabalho devem ser preservadas.
Ninguém discute a relevância desses temas.
Entretanto, existe uma diferença clara entre proteger direitos e restringir a liberdade de escolha do consumidor.
Afinal, quando o supermercado fecha, o restante do mercado continua aberto.
O aplicativo continua funcionando.
O marketplace continua vendendo.
O restaurante continua atendendo.
A lanchonete continua operando.
O delivery continua entregando.
As plataformas digitais continuam capturando pedidos.
Consequentemente, a necessidade de consumo não desaparece.
Ela apenas muda de endereço.
Esse talvez seja o ponto mais importante.
O consumidor não deixa de gastar porque o supermercado fechou.
Na verdade, ele simplesmente encontra outra forma de gastar.
E quando um novo hábito nasce, ele tende a permanecer.
Por isso, o risco não está apenas na perda de vendas de um domingo.
O verdadeiro risco está no aprendizado que o consumidor adquire ao longo do tempo.
Após descobrir novas soluções, novas plataformas e novos fornecedores, muitos clientes passam a adotá-los de forma permanente.
Então surge uma pergunta inevitável.
Se lutamos diariamente contra tantos concorrentes para conquistar consumidores, faz sentido treiná-los para comprar em outro lugar?
A reflexão torna-se ainda mais relevante quando observamos a realidade atual.
Muitas vezes ouvimos reclamações sobre o crescimento das apostas online, das plataformas digitais e das novas formas de consumo.
Contudo, quando dificultamos o acesso do consumidor ao supermercado, acabamos empurrando parte desse recurso exatamente para outros destinos.
Talvez não para apostas.
Talvez para aplicativos.
Talvez para o delivery.
Talvez para o entretenimento.
Talvez para o comércio eletrônico.
Mas certamente para lugares diferentes do caixa do supermercado.
Além disso, supermercados geram empregos.
Supermercados movimentam a economia local.
Supermercados recolhem impostos.
Supermercados sustentam cadeias produtivas inteiras.
Supermercados impulsionam fornecedores, transportadores, produtores rurais e prestadores de serviços.
Por essa razão, parece contraditório que um setor que depende diretamente da presença ativa dos consumidores aceite medidas que estimulam a busca por alternativas.
A história do varejo ensina uma lição importante.
O consumidor aprende rapidamente.
E desaprende com enorme dificuldade.
Hoje discutimos o domingo proibido para funcionamento.
Amanhã poderemos reclamar da queda no fluxo.
Depois de amanhã poderemos questionar o crescimento dos concorrentes.
Mais adiante poderemos observar consumidores que descobriram que conseguem resolver suas necessidades de outras formas.
Nesse momento, talvez seja tarde para recuperar hábitos perdidos.
Steve Krug ensinou que não devemos fazer o usuário pensar.
No varejo, a lógica continua válida.
Quanto mais o consumidor pensa, mais ele pesquisa.
Quanto mais ele pesquisa, mais ele compara.
Quanto mais ele compara, maiores são as chances de encontrar alternativas.
E quando encontra alternativas eficientes, convenientes e acessíveis, ele passa a utilizá-las.
Por isso, talvez a maior reflexão para o setor seja simples:
enquanto alguns lutam para impedir o supermercado de abrir aos domingos, os concorrentes trabalham sete dias por semana para ensinar o consumidor que ele não precisa mais do supermercado para resolver suas necessidades.
E quando esse aprendizado se consolidar, não adiantará reclamar que o cliente mudou.
Afinal, fomos nós mesmos que o incentivamos a procurar outro caminho.
O mercado não encolheu
Ao observar todos esses movimentos, chego a uma conclusão.
O mercado não encolheu.
O mercado migrou.
Da mesma forma, o dinheiro não desapareceu.
O dinheiro mudou de rota.
Enquanto alguns setores perdem espaço, outros avançam.
Enquanto determinados hábitos desaparecem, novos hábitos surgem.
Portanto, o grande desafio dos empresários não consiste em defender o passado.
O verdadeiro desafio é compreender o presente.
Afinal, o consumidor continua comprando.
Contudo, ele compra com mais consciência.
Ele compra com mais critérios.
E principalmente, ele compra com mais intenção.
Talvez a frase que melhor descreva este momento seja esta:
“O consumidor não está sem dinheiro. Ele está muito mais criterioso sobre onde o dinheiro merece ser gasto.”
Quem compreender essa mudança não precisará convencer o cliente.
Bastará facilitar sua decisão.
Em outras palavras:
não faça o cliente pensar. Faça o cliente perceber valor.
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